כבר בתחילת הפגישה שלנו יצחק משיח מחזיר אותנו 18שנים אחורה בזמן. אז, הוא נער בן 16, מתדפק על דלתי משרדי העיתון שלנו 'דין וחשבון' ומבקש רק לקבל הזדמנות לבחון את כישוריו. "למדתי בתיכון המקיף הדתי, אז לא ממש היו הרבה אפשרויות מלבד המקצועות הרגילים, לא היה משהו מאתגר ומסקרן ואיכשהו נמשכתי לכתיבה ולעיתון ורציתי לבחון את היכולות" הוא מספר, "מהר מאוד התחברתי לזה והרגשתי כבר אז שזה תחום שארצה להתפתח בו".
איך אתה מוצא את ההקשר בין ההזדמנות שקיבלת במקומון לעיסוק הגדול שלך כיום בעולם האקדמיה?
"ההקשר לעיסוק שלי כיום בתחום חקר התקשורת באמת התחיל כאן בעיתון 'דין וחשבון', הגעתי לכאן בגיל 16 עם רצון גדול ללמוד את התחום, באתי לעורך אלברט גבאי וביקשתי הזדמנות לבחון את היכולת שלי. באופן טבעי, בגלל ששיחקתי כדורגל, התחלתי לכתוב את מדור הספורט. מצד אחד הייתי משחק ומצד שני כותב על זה וכאשר הגעתי לשירות הצבאי ושירתי כלוחם בחיל הים, עדיין המשכתי לעשות את זה, אולי שם הבנתי שעל הכדורגל אומנם ויתרתי אבל תחום התקשורת ממש בער בי וידעתי שאעסוק בזה בעתיד בדרך זו או אחרת. לשאלתך, כל העיסוק האקדמי שלי כיום התחיל מכך שנחשפתי לעיתונות בגיל צעיר בעיתון מקומי, זה הוביל אותי לתואר הראשון ומשם המשכתי להתקדם כדי ללמוד ולחקור למעשה גם כיום במסגרת הדוקטורט שלי".
במהלך הראיון סיפרתי למשיח שהסיפור שלו מעורר בי הערכה גדולה וגם הזדהות מסוימת ברמה האישית משום שתנאי הפתיחה בשדרות של תחילת שנות האלפיים לא דומים להיום. "לתחום העיתונות הגעתי גם מקבוצת הכדורגל ומשם התפתחתי לעורך, צלם, עורך וידאו ועוד מגוון תפקידים סביב התחום" אני תוהה בקול קם, "לעומת זאת, אתה הלכת לעולם האקדמיה והצלחת להגיע רחוק".
משיח מבקש הסבר ואני משיב."בשני המקרים לא היו תנאי פתיחה טובים, זאת אומרת לא קיבלנו בשדרות מספיק כלים כדי להצליח, זה בעיקר הצלחה של מוטיבציה אישית". משיח, אני מודה מספק תשובה מעניינת: "אולי זה מה שמניע את מי שלא מקבל את הכלים הכי טובים להצליח?. אני מבין לגמרי שצריך לתת כלים וכמו שאני רואה בשדרות של היום נותנים המון כלים אבל בלי התמדה ומוטיבציה זה לא יכול לקרות אבל ברור שצריך להראות לבני הנוער את הדרך להצלחה ולעודד אותם".
משיח הוסיף: "תראה בצמיחה מתוך מקומון כמה כלים אתה יכול לקבל רק מלשבת במערכת. הידע שאתה צובר כאן לא מקבלים בכל מקום, אתה לומד לעצב, לעמד, לכתוב, איזה סוג נייר ומה המשקל שלו, לומד על לוח זמנים, כל הכלים האלה מתוך מקום כזה הם הכי טובים כדי להצליח, זה בעיניי בית הספר הכי טוב שיש".
חלם להיות כדורגלן
אם תחזירו את משיח לגיל ההתבגרות לא בטוח שבמגירת החלומות או השאיפות לעתיד תמצאו ברשימה קריירה אקדמית, לדבריו בכלל לא היו לו מחשבות על העתיד כי הוא מבחינתו עסק במה שאהב בגיל ילדות- מגרש הכדורגל. "בצעירותי בשדרות חלמתי על קריירה של כדורגל וחשבתי לגמרי שזה אפשרי, בגיל נערים הייתי עם כמה חבר'ה במבחנים לנבחרת ישראל ואני יכול לומר שביחס לכל הנערים שהגיעו לשם מכל הארץ היה לי בסיס די טוב להצליח אבל לצערי זה לא כל כך הבשיל".
למה זה לא הבשיל?
"אני חושב שהתשובה די ברורה וידועה- לא היו מספיק תנאים למי שחלם על כדורגל בשדרות להצליח ברמות הגבוהות. מי שכן הצליח כנראה היה צריך לצאת החוצה כדי לגדול בחממה איכותית. אני יכול לומר בנוסף שלא רק שלא היו תנאים, גם כאשר הייתה אפשרות מחוץ לעיר למקומות כמו תל אביב ופ"ת אז המרחק הכריע למרות שאני חייב לומר שההורים שלי די תמכו בי ועדיין קושי המרחק והתנאים הכריעו".
הדרך של משיח (34) נשוי ואב ל-3 אל עולם האקדמיה לא הייתה מתוכננת, אולי אפילו מקרית. לדבריו, רק לאחר השירות הצבאי, במהלך ביקור בארה"ב הוא הבין את הצורך להירשם ללימודי התואר. "במסגרת המסע לארצות הברית פגשתי הרבה חבר'ה צעירים שאני שומע אותם מדברים על הקולג' ולא הבנתי בכלל למה צריך לחשוב עוד על לימודים, כאילו לא למדתי מספיק בתיכון" הוא מספר, "איך שחזרתי לארץ הדבר הראשון שעשיתי בהמלצת אחי הבכור זה להתייצב במחלקה לתקשורת בספיר שאז כבר היה לה שם טוב ולהירשם. היה לי ברור שאני אוהב תקשורת, היה לי ברור שאני צריך ללמוד גם ממקום לפתוח לי פתח לעבודה בהמשך, זאת אומרת שאני עושה את זה כדי שתהיה לי תשתית לקריירה בתחום הזה".
מאז אתה לא מפסיק ללמוד?
"אז זהו עוד במהלך התואר הראשון הגעתי להבנה די מוקדם שאני רוצה לעשות שיפט על הצד העיתונאי המדווח ולעבור לצד המקדם שבו אני עוסק קיום, הצד השיווקי. סיימתי תואר ראשון (B.A) בתקשורת שיווקית. התחלתי לחקור את התחום והיה לי ברור שאני לא יכול להפסיק, המשכתי לתואר שני (M.A) בתקשורת אסטרטגית באוניברסיטת חיפה וכיום דוקטורנט בחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה, לקראת סיום תואר דוקטור. אני חייב לומר משהו נוסף, נכון שלא היו לי את תנאי הפתיחה הכי טובים אבל לשדרות יש מקום מרכזי בהצלחה שלי באקדמיה ובכל מה שאני עושה כיום".
אני מזכיר לך שבכלל חלמת להיות כדורגלן?
" היה חלום להיות כדורגלן גדול וזה לא קרה אבל לקחתי משם ערכים חשובים לאקדמיה כמו למשל עניין הריצה למרחקים ארוכים, אני רואה את זה היום. זה לא ספרינט וגמרנו. למשל, קריירה של כדורגל דומה מבחינתי ללימודי הדוקטורט כי כשהגעתי לאקדמיה הרגשתי שהרבה מהערכים הבאתי איתי מעולם הספורט. זו לא ריצה קצרה וזהו, אלא צריך אורך רוח, התמדה וריצה למרחקים".
בקיץ האחרון משיח רשם לעצמו עוד הישג אישי, אולי אפילו סוג של סגירת מעגל. 12 שנים אחרי שנכנס בשערי האקדמיה כסטודנט לתואר בתקשורת שיווקית הוא חזר למכללת 'ספיר' לתפקיד ראש מסלול תקשורת שיווקית ומדיה דיגיטלית.
כאחד שגדל בשדרות, כשאתה נכנס למכללת 'ספיר' כראש מסלול, מה זה עושה לך ברמה האישית?
"אני מוכרח לומר שאני פחות מסתכל על זה כך. זה נכון שלפני הרבה שנים הייתה תחושה של נתק בין מכללת 'ספיר' לעיר שדרות, גם שמעתי על תחושות ממכרים שזה הרגיש להם כמו מקום זר אבל אני רוצה לומר לך שמאז הייתה מהפכה גדולה וזה השתנה. היום אני יכול לומר שעבור כל מי שגדל בשדרות טוב שיש את מכללת 'ספיר', מקום שפותח דלת להזדמנויות רבות. עבורי באופן אישי העובדה שזה גם קרוב לבית זה נתן לי פתח גם להגיע לאוניברסיטה ולהגיע עד לדוקטורט וכמובן ללמד כיום את הדור הבא. ברמת האישית לחזור לאותו מקום שעשיתי בו את הצעדים הראשונים זה כייף גדול. כשאני מתהלך היום במכללה ורואה את הסטודנטים שאני מלמד אני מבין שאני שותף לצעד הראשון בקריירה שלהם או מקצועית או אקדמית, זאת תחושה טובה וכמובן חותמת חשובה שהצלחתי במסלול שבחרתי לעסוק בו".
האם נראה אותך תורם מהידע שלך גם לעיר שדרות?
"הכי הייתי שמח לנסות להעביר את הידע לצעירי שדרות שפונים לעולמות ההייטק. יזמים משדרות שבונים חברה בימים אלה, סטארטאפיסטים, או כאלה שרק עכשיו חושבים ללכת לנתיב המקצועי הזה ומגבשים רעיון למוצר או שירות טכנולוגי. אני חושב שתחום המחקר שלי יכול לתרום בהקשר הזה ואני הייתי שמח להקנות לצעירי העיר כלים בתחום, בין באמצעות מרכז הצעירים בעיר ובין אם באופן עצמאי".
"שדרות משכילה להוציא את השיווק שלה החוצה"
אם יש משהו שכנראה היה בלתי נמנע מבחינתו של משיח כשהוא החל לחקור את תחום התקשורת זה את הצגתה של עיר ילדותו בתקשורת באופן נגטיבי שלילי. את התובנות הוא ביטא בספר של בן שדרות, דר' מוטי גיגי "מגוונים את מגדל השן" שעד לאחרונה ניהל את מגמת התקשורת. גיגי אגב, סייע רבות למשיח. "באחד הקורסים הראשונים שלקחתי כסטודנט בלימודי תואר ראשון שיתפה אותנו המרצה במחקר תקשורת אייקוני על "מרכז ופריפריה". באותו רגע נכחו בכיתה סטודנטים מכל קצוות הארץ, רובם לדעתי ראו בזה סתם עוד שיעור תיאורטי ומשעמם בתקשורת המונים. עבורי זה היה רגע משמעותי. כצעיר שדרותי שגדל והתחנך בפריפריה פגש אותי השיעור במקום די אישי" הוא מספר בספר וממשיך: "השיעור נסוב על הייצוג התקשורתי במצומצם והסטריאוטיפי של הפריפריה בהשוואה למרכז, השיח הזה הדליק בי את יצר הסקרנות. ידעתי ששדרות היא הרבה מעבר לצדדים הנגטיביים המוצגים באמצעי המדיה. את הרוגע והכייף שילדים חווים בשכונת ניר-עם לא הציגה התקשורת הארצית בשום צורה".
בהמשך הוא מתייחס להצגתה של שדרות בפאן הביטחוני. "בשל הכותרות בתקשורת הארצית והעולמית העיר שדרות הייתה מילה נרדפת לקסאמים ואיום ביטחוני. בעל כורחה הפכה את העיר בעיני רבים לסמל של טילים וכאוס. אך בעיניי, כמילות השיר של להקת שפתיים "שדרות היא בית", שדרות היא המקום שגדלתי בו, מקום נהדר שעיצב את הזהות שלי".
למה הגעת לתובנה הזו?
"זאת תובנה אני חושב שכולנו חווינו כנערים בשדרות. הפריפריה בתקשורת מיוצגת בצורה יותר נגטיבית של עוני וקושי וכמובן הקסאמים שהיו כאן. וכאשר יש סיפור הצלחה אז כל כך מתפעלים כאילו שמצליחנים לא יצאו ולא יכולים לצאת מכאן. היום אני חושב שהרבה השתנה אבל אז זו הייתה התחושה, ששדרות מוצגת באופן שלילי".
אפשר להסכים שמאז יש שינוי גדול, שדרות מוצגת אחרת. מה לדעתך גרם לכך?
"את השינוי אני זוקף, ראשית לממסד בשדרות ולראש העיר הנוכחי דוידי שעם בחירתו פעל לשנות את התדמית של שדרות. יש פה הבנה שמשתקפת אגב מהסמינריון של התואר הראשון שלי שעסק בדיוק בתדמית ובשימוש של אלון דוידי ברשתות חברתיות כדי לספר את הסיפור שלו עוד לפני שהוא נבחר לתפקיד ראש העיר. את אותה שיטה בעצם הוא הביא לשלטון שלו והיא חלחלה היטב גם בפנים של שדרות וגם מחוץ לשדרות. היום, הוא והצוות שלו השכילו להשתמש בכלים שאנחנו מלמדים במסלול שלנו כדי לספר בצורה טובה ושיטתית לאורך זמן את הסיפור של שדרות לקהלים פנימה בתוך שדרות וגם החוצה. דבר נוסף, ולא פחות חשוב, יש היום יותר ויותר אנשי תקשורת בחיים כאן באזור וזה בא לידי ביטוי בסיקור שלהם".
אולי סיפור ההצלחה של שדרות ביכולת שלה לשווק את עצמה?
"תדמיתית חד משמעית. שדרות משכילה להוציא את השיווק שלה החוצה ולא להשאיר את זה רק בגזרת העיר. בעיניי זה מאוד נכון לשדרות. יותר מזה אני אגיד לך, בעיניי איך שאני מנתח את זה, אותו מחקר של פרופ' אלי בן אברהם על הפערים בין מרכז לפריפריה שמראים איך שהפריפריה מוצגת באופן שלילי לעומת המרכז. היום, גם אנשי המרכז מבינים את החוזקה התדמיתית של הפריפריה ואפשר בהחלט לתת את הדוגמא של שדרות שהצליחה לקרב אליה את המרכז ולגרום לרבים להבין שהיא חלק מהמרכז, שבשדרות אפשר ליהנות מהרבה עולמות ולהצליח לא פחות משם".
איך אתה רואה את השינוי שעברה שדרות באיך שהיא מוצגת בתקשורת כיום?
"אם פעם הסיפורים שיצאו משדרות היו על איך אנחנו מסכנים וחיים באזור מוכה, היום יש הבנה שצריך להציג חוסן כלפי חוץ אז גם בסבבי ההסלמה הנרטיב שמנסים לייצר הוא לא "בואו תרחמו עלינו", שדרות לא שם. אלא נרטיב של "אנחנו חזקים" ו"בואו תזדהו איתנו". הרי אי אפשר לשנות את המציאות כי יש פה קושי ביטחוני. איך מתמודדים עם זה? האם בהצגת נרטיב שמציג את החולשה שלנו החוצה או אנחנו חזקים ועומדים על הרגליים. יכול להיות שמהמקום הזה בוחרים להעצים את השיווק של שדרות שהיא ממשיכה להתפתח על אף המציאות".
ספר נולד
אחרי שחקר לא מעט את תחום התקשורת השיווקית, לאחרונה השיק משיח גם ספר "תקשורת והייטק". "הספר הוא תוצר של הפרויקט שעשיתי לקראת הדוקטורט שזה מחקר בהנחיית פרופ' אלי בן אברהם ודר' מוטי גיגי. הוא עוסק בין היתר בסיקור תקשורתי, באופן שבו התקשורת בישראל מסקרת את הדבר שנקרא הייטק ישראלי, אני מנתח את הסיקור, בדוקטורט אני עושה את זה בפריזמה יותר רחבה והיסטורית של 70 שנה, משנות החמישים ועד היום. איך התקשורת התייחסה לדבר הזה ומה זה הוביל מבחינה חברתית. זה מצד אחד איך מדווחים, וכמובן מהצד השני איך מקדמים".
"ענף ההייטק הזוהר לא היה חלק מנוף ילדותי בעיר שדרות" הוא מציין בפתח דבריו של הספר. " יותר מכול זכורים לי דווקא מפעלים אפורים ומיושנים באזור התעשייה המקומי. בלא מעט הזדמנויות כנער ביקרתי בהם עם אבי, ונחשפתי למכונות כבדות, תעשייתיות וישנות שמפיקות מוצרים כאלה ואחרים. למען האמת, בימים ההם בכלל לא ידעתי להגדיר קדמה וחדשנות טכנולוגית מהי. היום ברור לי לחלוטין שתחום טכנולוגיה עילית (או בשמו הנפוץ “הייטק”) היה רחוק מהאזור שבו גדלתי, הן פיזית הן תפיסתית.
משיח ממשיך ומתאר: "למרות היעדר החשיפה לתחום זה בשלבים מוקדמים בחיי — מצאתי דווקא שתחום זה הוא שמסקרן אותי בחיי הבוגרים. ייתכן שההתבגרות באזור “מחוסר הייטק” היא שניתבה אותי לתחום זה אחר כך, ואף הגבירה את המוטיבציה לעבוד, לחקור, להבין ולהתעמק בקהילת ההייטק הנסתרת. מהסיבה הזו גם יצאתי למסע מחקרי ארוך שבמסגרתו בחנתי את ייצוג ענף ההייטק בתקשורת הממוסדת. עוד קודם לכן, במשך שנים כיועץ תקשורת ואסטרטגיה, באתי במגע יומיומי עם יזמים, מפתחים, מייסדים ומנכ”לים מתעשיית ההייטק — וראיתי את הקסם הטכנולוגי קורם עור וגידים. זהו תהליך בהחלט מרגש; מה שלרוב מתחיל כרעיון פשוט בחדרון או ב”מרתף ביתו” של יזם או יזמת, הופך די מהרה לסטארט-אפ במשרד מעוצב ומשודרג, ולאחר מכן צומח לחברה בוגרת עצמאית, החולשת על כמה לוקיישנים בעולם.
למה צריך ללמוד שיווק באקדמיה?
מעבר לפן הטכני שבכדי לעבוד במקומות מסוימים צריך להגיע לאקדמיה, בפן השיווקי זה פותח דלת לתפקידי דוברות, עבודה בכנסת עם פוליטיקאים ועבודה ברשויות. ברוב המקרים התנאי הזה הוא הכרחי. זאת סיבה אחת שאני שם בצד. צד שני זאת ראיה ביקורתית, זאת אומרת לא רק לבוא ולקדם מתחושת בטן מסוימת, אלא ללמוד לנתח את המצב, מי השחקנים, תבין באמצעות כלים אנליטים מה האסטרטגיה ורק אחר כך תבין איך להתחיל לפעול. למעשה אנחנו יותר נותנים כלים לחשיבה למרחקים ארוכים. אתה לא לוקח לקוח ואומר לו : "שומע מה שהכי מתאים לך זה איקס והמסר שלך זה מה מתאים לך". המטרה להיכנס לעומקם של דברים ולבנות תוכנית שיווקית שתעבוד ללקוח לאורך זמן".